客户不是产品：广告模式或将终结

设想一下，你正在网上阅读一篇有关钢铁关税对施工建设和制造业影响的文章，突然，网页弹出一张似乎“真实的”照片， 照片上有一家人和一只据说从小在他们家长大的灰熊正在一起享受感恩节正餐， 试想你的注意力还会停留在文章上吗?

这是一种使你迷失并浪费你宝贵时间的点击诱饵。用Time Well Spent创办人Tristan Harris的话说，这是社交媒体和媒体公司“不当的激励”，目的是诱导用户在它们的平台上停留更多的时间。点击诱饵是对互联网广告模式最大的滥用（用免费的内容换取针对性的广告），其目的是让你有所行动，而不是给你有价值的东西。

无论你处在哪个行业，如果最终用户是你的客户，你总会关心双方的互动和你提供给他的工具所带来的价值。而如果他们是产品的话，你就会毫不在意了。.

广告模式的替代是订阅模式。苹果公司和Netflix的理念是，你是在为他们的服务付费，所以你是他们的客户，并不是他们的产品。当你付费订阅时，他们会为你做一些有附加值的事，而不是让你在他们的平台上多呆一些时间。不错，Netflix希望你多看一些电影，但它并不是诱导你去多看一些电影。

Facebook这种社交媒体公司就不同了，因为广告模式对他们来说非常有利可图，而追逐金钱有可能会越过道德（甚至法律）底线。例如，最近被披露的Facebook让人滥用 5000万用户私人数据的事情就引起了公众的强烈反感，并受到了众议院的调查。

具有讽刺意味的是，一些只想用Facebook与一组个人群组进行互动的人可能会愿意为了不在Facebook上看到广告而每月支付10美元。

我认为每个人都应该能够得到一种付费去广告或不被作为广告目标的体验，不过广告商会说，“喔，你这样就形成了我无法与之沟通的一大群体”。Facebook的平台订阅收入肯定无法抵销它的广告收入损失。2017年，Facebook98%的收入来自于广告。

同时，虽然谷歌的许多服务都是免费的，但它还是尽可能把更多的内容放在用户登录之后的界面，因为如果用户没有进行登录，用户就并不是很有价值，在你退出登录后，它可以追踪你的装置。但当它了解了_你_之后，它可以把访问权卖给你，或把你的喜好卖给别人。

在广告模式的专制下，企业总是企图使人们在其平台上花更多的时间，因为平台的价值是与之相连的。如果你把平台的价值与此断开，这就是进步。

这就是我倾向于苹果公司生态体系的原因。这一模式意味着你拥有自己的数据。苹果正在创建一个替代的系统——一个闭合式的生态体系，你在其中为有用的内容和服务付费——而且你能受到更多的保护。

许多公司的基本商业模式是尽可能收集更多有关你的数据，之后将这些数据出售。但人们应该对自己的数据有控制权。区块链技术——一种诚实的经济交易记录——创造出了每个人能够拥有并出租自己在线身份的可能性。像Equifax这样的公司应该提供信贷来换取对人们数据的访问。

这一模式将需要立法，但有了区块链这种极富潜力的技术（它以去中心化的方式共享加密信息），人们将能够掌控并拥有关于自己的累积信息，并决定谁能为了什么目的而使用这些信息。

欧洲已经推出了《通用数据保护条例》（GDPR），并规定数据应该属于个人所有。他们说，“人们有删除他们自己的权利——被遗忘的权利”。美国没有这种模式，人们对于创建这种模式似乎也没有兴趣。

科技公司应该创建更多的订阅模式让用户拥有自己的数据。在欧特克，我们的目标（在客户选择与我们分享其数据时）是给予客户与其数据直接相关的价值。我们使用他们的数据去累积我们可以反馈给他们的行为和其他信息，而不是把它们包装成为产品出售给他人。

例如，通过BIM 360 Project IQ的机器学习引擎，我们让订阅用户有了基于他们自己项目数据的洞察。IQ可以为施工建设公司提示并重点列出其项目最大的施工质量和安全问题，并帮助承包商迅速采取措施。而那个项目数据是受到保护的，只有拥有数据的施工企业才能获取。

通过采用衍生式设计，欧特克运用机器学习帮助设计师和工程师作出复杂的决策，这样他们在设计时就能知道产品是否可以制造。

我们的目标不是强迫人们随机地在我们的应用程序中花费时间。如果最终用户实际上是你的客户，你会总是与他们的动机保持一致，因为你是在试图为你们之间的互动增添价值，而不是使他们繁忙地工作。

社交媒体已经做出令人惊奇的事情，这是毋容置疑的，广告模式也已经为数亿人打开了通往技术的途径。由于有了这些平台，人们的沟通能力得到了大大的提高。但我认为当人们回顾这一社交平台时代的时候，将会把它视为一种新的控制人们生活的技术时代，即媒体公司把人列为产品。

我认为这是令人不安的，并且最终将是危险的。是否还记得9·11之后，当美国政府通过《爱国者法案》，以便能够监控人们的电话和邮件对话时，引起了多大的争议？这样做的理由是，FBI能够获取那些数据，有助于保护公民，而人们在当时，甚至知道现在也还是感到不安。但是，你知道吗？谷歌得到了更多公民的数据。我们为什么要比相信政府更相信这些媒体公司？我看不出有什么理由要这样做。

有趣的是，人们不想让政府知道他们的点点滴滴，但他们却很自在地让谷歌知道他们每天开车去哪里。当我坐进车里的时候，谷歌告诉我，披萨店离我还有五英里。因为根据我星期五晚上给家里买披萨的经历，它知道我的车停在哪儿，它知道我去了哪儿，而且它根据我过去的行为给我作出了建议。某一天，如果谷歌想用这些信息来追踪我，它肯定也能做到。事情的真相是，这些公司持有的数据就处在那个水平，而大多数人是不愿意让政府了解这些数据的。

我个人愿意拥有这些有关我自己的数据，也比依靠谷歌内部的控件更确切地知道怎样掌控这些信息。看看人们是否为了掌握自己的隐私，为了价值而付费，这将是很有意思的事情。抑或他们会满足于从试图与他们沟通的公司获得免费的东西而放弃自己的隐私？

不管是哪一种方式，当硅谷想明白要把最终用户当作客户而不是产品的时候， 便是达到最佳境界之时。